Der deutsche Discounter Lidl ist mit seinem Markteinstieg im Baltikum hoch zufrieden - dazu beigetragen haben auch Billigpreis-Aktionen.

In den ersten Wochen seit der Eröffnung der ersten Filialen Anfang Juni bildeten sich teils lange Schlangen vor den Geschäften. "Das übertraf unsere Erwartungen", sagte Radostin Roussev-Peine, Geschäftsführer von Lidl Litauen, der Deutschen Presse-Agentur.

Man sehe "sehr gute Chancen für den litauischen Markt", sagte Roussev-Peine. Der größte Baltenstaat ist weltweit das 27. Land, in dem das zur Schwarz-Gruppe gehörende Unternehmen aus Neckarsulm aktiv ist. In diesem Jahr ist die Eröffnung von mehr als 20 Filialen in der knapp drei Millionen Einwohner zählenden Ostseerepublik geplant, 18 davon wurden bereits eröffnet.

Branchenexperten sind allerdings skeptisch. "Das Discounter-Konzept war bisher nicht erfolgreich in Litauen", schreibt die Marktforscherin Jekaterina Smirnova in einer Analyse. Sämtliche bisherigen Versuche seien gescheitert. 2015 sei der Baltenstaat eines der wenigen europäischen Länder gewesen, in denen es keine Discounter gab.

Denn auch ohne den deutschen Rivalen Aldi ist Lidls Konkurrenz in Litauen stark. Die vier größten Supermarktketten halten mehr als 70 Prozent des Marktes - allein der einheimische Marktführer Maxima hat einen Anteil von 36 Prozent. Der litauische Konzern ist auch in  anderen Ländern Osteuropas aktiv und der größte Händler im Baltikum.

Doch Lidl gibt sich angriffslustig. Bis zur Eröffnung der ersten Filialen wurden mehr als 60 Millionen Euro investiert, über die Hälfte davon in ein Warenverteilungszentrum nahe der Großstadt Kaunas. 2017 soll noch einmal fast genauso so viel ausgegeben werden. Knapp 1500 Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen in Litauen.

Zum Markteinstieg setzte Lidl auf Preisnachlässe und Sonderangebote. Das Warenangebot ist begrenzt: In den Filialen stehen etwa 1600 Produkte im Regal. Knapp die Hälfte stammt nach Unternehmensangaben aus Deutschland, einheimische Produkte machen etwa 20 Prozent aus.

Ende Mai waren Proteste gegen den Anstieg der Lebensmittelpreise in den Aufruf zu einem dreitägigen Boykott der Supermärkte in Litauen gemündet. Die Eröffnung der Lidl-Filialen habe deshalb kaum zu einem besseren Zeitpunkt erfolgen können, meint Laurynas Vilimas, Leiter des litauischen Einzelhandelsverbands. "So einen Marktstart hat es bislang noch nicht gegeben", sagt er.

Doch ob Lidl im wettbewerbsintensiven Markt langfristig erfolgreich sein wird, müsse sich erst noch zeigen. "Die große Euphorie wird bald nachlassen", meint Vilimas. Auch wenn sich andere Handelsketten dem Preiskampf nicht entziehen könnten, werde es auf Dauer darum gehen, eine Markenidentität und einen treuen Kundenstamm aufzubauen.

Andere Experten halten den Zeitpunkt des einmal bereits verschobenen Markteintritts hingegen nun fast schon für zu spät. "Lidl hat den Einstieg in den litauischen Markt mit großer Sorgfalt geprüft und vorbereitet", entgegnet Roussev-Peine. Branchenkenner rechnen zudem mit einer Expansion in die Nachbarstaaten, zumindest nach Lettland.

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